Signer un nouveau client est généralement considéré comme une réussite commerciale.

Mais la première commande ne représente pas nécessairement le début d’une relation durable.

Dans certaines entreprises, une proportion importante des nouveaux clients disparaît après leur premier achat sans qu’aucune analyse ne soit réalisée.

Comprendre ce phénomène peut révéler des opportunités commerciales importantes.

Mesurer combien de clients reviennent

La première étape consiste à connaître la proportion de clients qui effectuent une nouvelle commande après leur premier achat.

L’entreprise peut notamment observer :

le nombre de nouveaux clients acquis ;
le nombre ayant commandé une seule fois ;
le nombre ayant réalisé une deuxième commande ;
le délai moyen entre deux achats ;
le chiffre d’affaires généré par les clients récurrents.

Ces données permettent d’obtenir une première vision de la fidélisation réelle.

Tenir compte du cycle d’achat

Tous les clients n’ont évidemment pas vocation à commander chaque mois.

Selon l’activité, un deuxième achat peut intervenir quelques semaines, plusieurs mois ou plusieurs années après le premier.

Il faut donc définir une période d’analyse cohérente avec le comportement habituel des clients.

Un client n’ayant rien commandé depuis trois mois peut être parfaitement normal dans certains secteurs et constituer un signal d’alerte dans d’autres.

Vérifier l’expérience de la première commande

Lorsqu’un client ne revient pas, la première question consiste à vérifier comment s’est déroulée sa première expérience.

Plusieurs éléments peuvent influencer sa décision :

respect des délais ;
qualité du produit ou de la prestation ;
facilité de communication ;
conformité de la commande ;
qualité de la livraison ;
gestion d’un éventuel problème ;
clarté de la facturation.

Un petit dysfonctionnement peut parfois suffire à pousser le client vers un concurrent lors de son prochain besoin.

Ne pas confondre insatisfaction et absence de suivi

Un client qui ne revient pas n’est pas nécessairement mécontent.

Il peut simplement ne plus penser à l’entreprise.

Après la première commande, certaines PME interrompent presque totalement la communication jusqu’à ce que le client fasse lui-même une nouvelle demande.

Une relance réalisée au moment pertinent peut rappeler les services proposés sans nécessiter une démarche commerciale agressive.

Demander simplement pourquoi

Lorsqu’un client important ne commande plus, un échange direct peut apporter davantage d’informations qu’une longue analyse.

La question peut rester très simple : l’entreprise souhaite savoir si les besoins ont évolué et si la première prestation a répondu aux attentes.

Les réponses peuvent révéler :

un changement de fournisseur ;
un problème de prix ;
une insatisfaction ;
une évolution du besoin ;
un changement d’interlocuteur ;
ou simplement l’absence de nouveau projet.

Toutes les pertes de clients ne sont donc pas nécessairement évitables.

Identifier les profils qui reviennent le plus

L’analyse peut également être réalisée dans l’autre sens.

Plutôt que d’étudier uniquement les clients perdus, l’entreprise peut chercher les caractéristiques communes aux clients fidèles.

Cela peut concerner :

leur secteur d’activité ;
leur taille ;
le produit acheté ;
leur besoin initial ;
le canal par lequel ils ont découvert l’entreprise ;
le niveau d’accompagnement nécessaire.

Ces informations peuvent aider à mieux cibler les futurs efforts commerciaux.

Préparer la deuxième vente dès la première

Lorsqu’un produit ou une prestation peut naturellement conduire vers un autre besoin, cette continuité peut être anticipée.

Après la première commande, l’entreprise peut par exemple prévoir :

un point de satisfaction ;
un rappel après quelques semaines ;
une proposition complémentaire pertinente ;
un entretien de suivi ;
une information utile liée au produit acheté.

L’objectif n’est pas de vendre immédiatement quelque chose de nouveau, mais de maintenir une relation avec le client.

Automatiser les rappels

Lorsque l’entreprise possède plusieurs centaines de clients, suivre manuellement chaque relation devient difficile.

Un CRM ou un outil de gestion peut permettre de signaler automatiquement :

les clients sans commande depuis une certaine durée ;
les nouveaux clients n’ayant jamais effectué de deuxième achat ;
les contrats arrivant à échéance ;
les périodes habituelles de renouvellement.

Les équipes commerciales peuvent alors concentrer leurs efforts sur les dossiers réellement pertinents.

Comparer acquisition et fidélisation

Chercher de nouveaux clients reste indispensable au développement d’une entreprise.

Mais lorsqu’une grande partie disparaît immédiatement après la première vente, augmenter continuellement les dépenses de prospection ne résout pas forcément le problème.

Il peut être plus pertinent de travailler simultanément sur :

l’acquisition ;
l’expérience de la première commande ;
le suivi ;
la satisfaction ;
la fidélisation.

L’entreprise améliore ainsi la valeur créée à partir des clients qu’elle a déjà réussi à convaincre.

Conclusion

Un client qui ne commande qu’une fois n’est pas automatiquement un client perdu, mais l’accumulation de clients sans deuxième achat mérite d’être analysée. En mesurant le taux de retour, en étudiant l’expérience de la première commande et en mettant en place un suivi adapté, une PME peut identifier les raisons qui empêchent certaines relations commerciales de durer. Avant d’investir toujours davantage dans l’acquisition, mieux fidéliser les clients déjà gagnés peut constituer un véritable levier de croissance.