Lorsqu’une entreprise cherche à développer son chiffre d’affaires, refuser un nouveau client peut sembler contre-intuitif.

Pourtant, certains contrats peuvent mobiliser beaucoup plus de ressources que prévu.

Demandes répétées, modifications permanentes, négociations tarifaires excessives ou délais de paiement particulièrement longs peuvent progressivement transformer une vente intéressante en activité peu rentable.

L’objectif n’est évidemment pas de sélectionner uniquement les clients les plus simples, mais de vérifier que chaque nouvelle collaboration reste économiquement cohérente.

Ne pas confondre chiffre d’affaires et rentabilité

Un client important peut représenter beaucoup de chiffre d’affaires sans nécessairement générer beaucoup de bénéfices.

Il faut prendre en compte :

le prix de vente ;
les coûts directs ;
le temps consacré au client ;
les éventuelles remises ;
les frais spécifiques ;
le service après-vente nécessaire.

Deux clients générant le même chiffre d’affaires peuvent ainsi présenter des niveaux de rentabilité très différents.

Calculer le temps réellement consacré au client

Certaines dépenses sont faciles à identifier. Le temps passé par les équipes est parfois beaucoup moins visible.

Il peut concerner :

les réunions ;
les appels ;
les modifications demandées ;
le suivi administratif ;
les relances ;
les interventions après livraison.

Lorsque ces tâches deviennent nombreuses, elles peuvent réduire considérablement la marge réelle.

Repérer les signaux avant de signer

Certains comportements observés pendant la négociation peuvent annoncer une collaboration difficile.

Il peut notamment être utile d’être vigilant lorsqu’un prospect :

négocie systématiquement chaque élément ;
demande de nombreuses prestations supplémentaires gratuitement ;
refuse les conditions de paiement habituelles ;
modifie constamment son besoin ;
impose des délais difficilement réalisables ;
refuse de formaliser clairement ses engagements.

Un seul signal ne justifie évidemment pas nécessairement un refus, mais leur accumulation doit conduire à évaluer davantage le risque.

Vérifier la capacité de l’entreprise

Une nouvelle commande rentable peut malgré tout devenir problématique si l’entreprise ne dispose pas des ressources nécessaires pour l’exécuter correctement.

Avant d’accepter un contrat important, il faut vérifier :

la disponibilité des équipes ;
les capacités de production ;
les stocks ;
les délais fournisseurs ;
les besoins de trésorerie.

Accepter trop de travail peut dégrader la qualité offerte à l’ensemble des clients.

Définir ses conditions minimales

Le dirigeant peut déterminer à l’avance certaines limites commerciales.

Elles peuvent concerner :

une marge minimale ;
un montant d’acompte ;
un délai maximal de paiement ;
un volume minimum de commande ;
certaines conditions contractuelles.

Ces règles facilitent les décisions lorsque la pression commerciale augmente.

Renégocier avant de refuser

Refuser un client n’est pas toujours nécessaire.

Une collaboration initialement peu intéressante peut devenir viable en modifiant certaines conditions.

L’entreprise peut proposer :

un prix différent ;
un périmètre plus limité ;
un acompte ;
des délais adaptés ;
une facturation des prestations supplémentaires ;
une autre organisation de la livraison.

Le refus devient alors la dernière option lorsque aucun équilibre satisfaisant ne peut être trouvé.

Savoir dire non professionnellement

Lorsqu’une collaboration ne correspond réellement pas aux capacités ou aux conditions de l’entreprise, il est préférable de l’expliquer simplement.

Il n’est pas nécessaire d’entrer dans une confrontation.

L’entreprise peut indiquer que les conditions demandées ne lui permettent pas de réaliser la prestation dans les standards de qualité ou économiques nécessaires.

Un refus professionnel peut préserver la relation pour une future opportunité mieux adaptée.

Analyser la rentabilité des clients existants

Cette réflexion ne doit pas concerner uniquement les nouveaux prospects.

Une PME peut régulièrement analyser son portefeuille selon :

le chiffre d’affaires ;
la marge ;
le temps consommé ;
les délais de paiement ;
le nombre d’incidents ;
les ressources mobilisées.

Certains clients historiques peuvent nécessiter une renégociation lorsque leur rentabilité s’est progressivement dégradée.

Conclusion

Développer une PME ne consiste pas à accepter toutes les opportunités commerciales. Une entreprise dispose de ressources limitées et doit les consacrer aux activités capables de créer suffisamment de valeur. En analysant la rentabilité réelle, la charge de travail et les risques avant de s’engager, le dirigeant peut parfois décider qu’une vente ne mérite pas d’être réalisée. Savoir refuser certaines affaires peut ainsi devenir une véritable décision de gestion et contribuer à une croissance plus saine.